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F: Welche Merkmale kennzeichnen die qualitative Marktforschung generell?
A: Die Datenerhebung ist kaum standardisiert sondern berücksichtigt im Gesprächsverlauf das Antwortverhalten des Befragten. Die Stichproben sind kleiner als in der quantitativen Forschung. In der qualitativen Marktforschung wird, besonders durch das Live-Beobachten von Gruppendiskussionen, eine hohe Transparenz gewährleistet. Die Auswertung und Interpretation qualitativer Studien ist sehr aufwendig und stellt hohe Anforderungen an den Forscher.
F: Ist qualitative Marktforschung statistisch repräsentativ?
A: Nein. In der qualitativen Marktforschung wird statistische Repräsentativität nicht angestrebt. Ziel der qualitativen Marktforschung ist vielmehr, ein Verhalten umfassend zu erklären und dieses zu verstehen (nicht zu messen).
F: Interessieren in der qualitativen Marktforschung alle Meinungen?
A: Ja. Die qualitative Marktforschung ist bestrebt, möglichst die ganze Vielfalt an Informationen des Erhebungsgegenstandes aufzudecken. Deshalb interessieren in der qualitativen Marktforschung auch die Meinungen der Minderheit.
F: Stimmt es, dass qualitative Marktforschung eingesetzt werden soll, um Hypothesen zu prüfen?
A: Nein. Mittels qualitativer Marktforschung können Hypothesen (und auch Theorien) aufgestellt werden. Die Überprüfung der Hypothesen erfolgt hingegen mit quantitativen Marktforschungsmethoden.